2021年，政策總基調堅持“房住不炒”的定位，全國商品房銷售額實現增長。優(yōu)秀房企強化營銷加快推盤搶收，加強內部組織建設提升效能，實現銷售業(yè)績持續(xù)增長。根據中指研究院監(jiān)測顯示，2021年共計158家房企躋身百億軍團，銷售額平均增速為4.2%;百億企業(yè)的權益銷售額共計10.0萬億元，市場份額約55.1%。
近幾年，在嚴格的房地產調控政策下，行業(yè)發(fā)展規(guī)模逐漸趨穩(wěn)，百億企業(yè)業(yè)績增長也逐步放緩。隨著行業(yè)邏輯逐漸轉變，高質量發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的主要目標。從數據來看，2021年百億企業(yè)銷售額平均增速為4.2%，遠低于2017年的36.9%，行業(yè)進入降速求穩(wěn)通道特征明顯。
百億陣營分化加劇，300-500億陣營企業(yè)增速最快
百億陣營分化加劇。本文將百億以上企業(yè)分為五個陣營：3000億以上、1000-3000億、500-1000億、300-500億、100-300億，對應企業(yè)數量分別為9家、32家、25家、38家、54家。其中，3000億以上企業(yè)增長1家，其余陣營房企數量均有所減少。房企面對行業(yè)融資緊張的形勢，更加聚焦開發(fā)主業(yè)和財務安全，不再單純追求規(guī)模擴張，進而尋求高質量增長。
百億企業(yè)增速分布呈現倒V形，300-500億陣營企業(yè)增速較高，其余各陣營企業(yè)增速同比均有所放緩。3000億以上大型企業(yè)發(fā)展更加追求穩(wěn)健，銷售額均值為4825.7億元，銷售額增長率均值為1.4%;1000-3000億企業(yè)和500-1000億企業(yè)深耕重點城市，業(yè)績保持了穩(wěn)定增長，銷售額均值分別為1650.9億元和719億元，銷售額增長率均值分別為0.8%和3.1%;300-500億企業(yè)通過拓展市場布局、抓住城市結構性機遇、加大合作力度等實現業(yè)績增長，銷售額增長率均值為15.3%;100-300億企業(yè)面臨激烈的市場競爭，經營業(yè)績受到考驗，銷售額首次出現負增長。
TOP100門檻值330.8億，較上年下降0.7%
2021年1-12月，TOP3房企門檻值為5976.0億元，較上年下降14.8%;TOP10房企門檻值為2903.0億元，較上年增長0.4%;TOP30房企門檻值為1218.9億元，較上年下降6.7%;TOP50房企門檻值872.2億元，較上年增長1.4%;TOP100房企門檻值為330.8億元，較上年下降0.7%。
目標完成率總體不及去年，均值為90.1%
從公布年度銷售目標的32家代表企業(yè)來看，2021年房企銷售目標完成率總體明顯低于去年，均值為90.1%。其中，綠城、華潤、濱江、正榮、越秀、大發(fā)等企業(yè)的銷售目標完成率均在100%以上，大部分企業(yè)都沒有完成年度目標任務。
業(yè)績透析
城市：二線城市貢獻近六成，三大城市群貢獻超六成
二線城市占比近六成，一二線城市成交占比略有提升。2021年，百億企業(yè)繼續(xù)聚焦二線城市，50家百億代表企業(yè)的二線城市業(yè)績貢獻占比為58.1%，較2020年降低了0.2個百分點;三四線城市需求得到小幅釋放，2021年業(yè)績貢獻率為23.4%，同比增長0.3個百分點;一線城市業(yè)績貢獻率為18.5%，總體保持穩(wěn)定。
長三角、粵港澳(內地)、京津冀三大城市群銷售貢獻突出，合計占比超六成。2021年，百億企業(yè)長三角、粵港澳(內地)、京津冀城市群的銷售額貢獻較大，占比分別為37.9%、13.9%、10.3%，合計占比62.1%。其中，長三角城市群供需兩端支持性政策落地更早，區(qū)域內需求旺盛，市場率先恢復，銷售占比同比提升1.2個百分點;粵港澳大灣區(qū)(內地)及京津冀受益于區(qū)域頂層設計、人才政策等因素，市場總體熱度維持。從具體城市來看，杭州、北京、南京、上海、廣州、蘇州、武漢、重慶、成都、深圳分列2021年百億代表企業(yè)城市銷售額前十名。其中，武漢、南京、杭州銷售額同比增速較快，分別達到37.7%、28.67%和28.4%。
產品：靈活因城施策，持續(xù)提升產品力
剛需類需求持續(xù)釋放。研究組對50家百億代表企業(yè)2020年及2021年重點項目各面積段的銷售額貢獻分析得出：50家百億代表企業(yè)的90平方米以下首置型產品銷售額占比為17%，同比增加0.4個百分點，剛需類需求持續(xù)釋放;90-140平方米改善產品和200平米以上產品的銷售額占比分別為55.9%和8.5%，同比分別下降0.1和0.3個百分點;140-200平方米改善產品的銷售額占比與去年持平。
百億企業(yè)靈活因城施策，一線城市聚焦首改、改善產品，二線、三四線城市首改產品占主流。一線城市首改與改善產品同比分別增長5.3和4個百分點，產品升級需求得到釋放;二線城市首改產品占比為56.2%，仍占主流，200平米以上豪宅產品占比為8.1%，同比增長0.7個百分點;三四線城市首改產品占比為63.8%，牢牢占據主流市場地位，首置產品占比14.9%，比去年同期增長1.9個百分點。整體來看，在人們追求美好生活、綠色生活的帶動下，需求端對住宅的綠色宜居程度、舒適度、智能化程度、住房品質等提出了更高要求，促使企業(yè)更加注重產品的內在屬性，產品迭代升級加速。
伴隨高質量發(fā)展時代的到來，百億房企繼續(xù)以產品為重要抓手，從關注時代人居要素發(fā)布產品標準、梳理優(yōu)化產品線、打造新的產品集合等多角度發(fā)力，以更加清晰、完善的產品覆蓋面滿足顧客不斷變化的新需求。
第一，發(fā)布新的產品標準，納入現代人居最新關注點。如萬科在研究客戶居住健康需求后，發(fā)布了萬科健康住宅標準，全面提升空氣、水、光等方面的產品性能。旭輝集團首個BREEAM四星雙認證住宅落地，BREEAM認證被稱為“綠色建筑界奧斯卡”，獲獎項目以綠色技術為先導，引入眾多硬核設計。
第二，發(fā)布全新產品體系，以更加清晰的產品線匹配需求。2021年，碧桂園全新升級“星、府、云、天”四大產品系，聚焦多樣化客群，滿足多維場景需求及生活方式。碧桂園以均好、全面的產品體系助力自身穩(wěn)健發(fā)展，保持了較好地銷售韌性。保利公寓正式推出公寓新產品NPUB聯合社區(qū)，該產品線明確了中高端品質居所的市場定位，旨在填補針對新時代人群的中高端品質租賃住房的市場空缺，同時在中高端的公寓細分市場中開辟新的產品路線。
第三，多維度打造產品品牌，全方位提升居住體驗。房企持續(xù)關注人居生活方方面面，從健康、智慧、服務、居住、功能、社區(qū)空間等圍繞人們生活的全維度出發(fā)，打造升級的產品集合?？禈蚣瘓F建立起一套完善的產品研發(fā)及管控體系，聚焦國際建筑藝術和審美意識，從產品的管理、設計、工程、體驗等多方面尋求突破創(chuàng)新。同時，進一步完善智慧服務體系，為家人、為社區(qū)，乃至城市帶來更加多元化、智能化、品質化的美好生活體驗。
營銷：構建數字營銷生態(tài)，打造全周期使用體驗，形成線上線下買房閉環(huán)
2021年以來，“兩集中”進一步加速產業(yè)洗牌，處在轉型十字路口的房地產企業(yè)，逐漸借助技術手段顛覆傳統(tǒng)營銷模式，進一步加速數字化營銷過程。大部分龍頭企業(yè)已經實現了從線上渠道建設、私域流量運營、全民營銷等平臺建設，從而兼顧長期規(guī)劃和短期運營。
一方面，以售樓處為中心的傳統(tǒng)模式正在發(fā)生改變，服務和用戶深度鏈接正在成為線上銷售新的增長點。房地產企業(yè)在后疫情時代，一是在加速升級線上營銷APP，形成找房、看房、認購、收房和入住等線上銷售閉環(huán)的同時，與線下銷售與服務節(jié)奏無縫鏈接，打造用戶全周期使用體驗。如碧桂園的“碧合計劃”，萬科的“沃土計劃”;越秀地產的“兩擎雙翼”等均已實現數據分析、數據共享、數據服務的業(yè)務數據化、數據業(yè)務化的線上營銷布局。二是加強自有數字化平臺與三方機構平臺聯動，如第三方購房平臺、社交平臺、電商平臺等，傾向合作而不對抗，有效縮短營銷鏈路，提高營銷效率和效益。例如雅居樂聯合京東，萬科、中海、綠城、華潤置地等企業(yè)聯動天貓等。不僅如此，房企亦積極整合其他線上銷售途徑，將自身自建APP結合愛奇藝、知乎、樂居、直播、微信小程序等多維渠道共同合作打造數字經濟銷售矩陣，通過公域平臺策劃爆款內容，線上活動增加客戶粘度，再精準導流至自建APP或小程序觸發(fā)買房動作打破當前銷售困局。
另一方面，房企整合多維度資源進行營銷模式創(chuàng)新，打造個性化營銷主題，著重真情實感引起消費者共情等方式提升營銷效能。其一，房企通過不斷打造不同主題的活動包括造節(jié)、借節(jié)等方式營造營銷場景，創(chuàng)建自有IP，制造新話題，在擴大品牌影響力的同時拓展用戶團體，為項目營銷提供導流和服務支持。同時，營銷主題在內容設計上著重真情實感引起消費者共情，精準定位目標客戶提高產品說服力，如綠地西南旗下的五個樓盤在2021年女神節(jié)來臨前夕，基于當地市場行情和調查分析結果，分別考慮了單身女性、已婚女性以及二孩家庭、三代同堂等不同需求推出了五個針對女性置業(yè)需求的定制戶型建議。
其二，隨著年輕一代逐漸成為當下消費主力，除了電商、社交等互聯網平臺外，2021年房企積極試水跨界合作，助力IP形象出圈，緊跟時尚潮流，助力品牌傳播效能、銷售增長。從房企動作來看，主要可分為兩類。一是利用“盲盒經濟”開展盲盒、周邊等抽獎活動，制造話題，推廣線上線下銷售平臺，如龍湖、金科、陽光城、世茂等均有類似的玩法，通過完成推廣任務換取抽取盲盒機會，從而實現推廣平臺的作用。二是和具有話題或消費客戶有較高重合度的品牌進行聯名宣傳、合作銷售，如富力、陽光城實現“房+車”一步到位的跨界營銷，嘗試解決購房者的需求痛點，完善其居住場景，從而增加自身產品的整體競爭力。
企業(yè)：加速銷售回款，保證銷售業(yè)績穩(wěn)定增長
·綠城中國——行穩(wěn)致遠，再攀高峰
綠城中國提前1個月完成銷售額目標，得益于強大的信用優(yōu)勢，投融資能力、產品能力、營銷能力、運營能力等各個維度均大幅提升，夯實有質增長的內核，繼而在市場波動期顯示了強大的抗風險能力，牢筑企業(yè)長遠發(fā)展的根基。在投資端，綠城嚴格實施“1+5+N”的布局戰(zhàn)略，聚焦深耕浙江和五大城市群中核心一二線城市。2021年在持續(xù)深耕杭州、寧波等長三角地區(qū)基礎上，綠城繼續(xù)鞏固北京、天津等環(huán)渤海地區(qū)，同時加大了長沙、西安、廣州、深圳等中西部和珠三角城市的布局，為業(yè)績的有質增長夯實根基。在產品端，綠城堅持“品質為先”的產品理念，持續(xù)疊加產品創(chuàng)新設計，在精進產品的過程中強化核心競爭力。2021年綠城多個產品實現多開多罄，七個項目實現年銷售額50億以上。在營銷端，為了投資更加精準，綠城營銷深度介入投資環(huán)節(jié)，充分考慮到產品定位以及后期銷售時可能遇到的所有問題，在投資決策過程中發(fā)揮敏銳的市場嗅覺，并隨著市場的變化更靈活、主動、有效地調整營銷策略，助力銷售業(yè)績穩(wěn)步提升。
·濱江集團——錨定大浙江，“綠檔”快發(fā)展
在2021年面臨掣肘重重、限制嚴苛的背景下，濱江集團以持續(xù)穩(wěn)健的經營策略應對不確定性風險，憑借區(qū)域集聚、高效運營、產品加分三大核心詞在這一波市場波動中，成為業(yè)績向好與經營穩(wěn)健雙優(yōu)的民營企業(yè)典型代表。在區(qū)域聚焦上，作為杭州本土房企的領跑者，濱江集團2021年在杭州14個區(qū)域約有50余個在售項目，并極其注重在浙江省其他優(yōu)質城市的深耕和精耕，持續(xù)布局，做大市場占有率，如在金華、湖州、嘉興等城市連續(xù)3年都有新增土地儲備。在這一波市場行情下，杭州乃至浙江市場整體健康穩(wěn)定，項目去化速度快、市場流量大，為企業(yè)帶來資金的迅速回籠。在高效運營上，通過標準化建設從拿地到首開，杭州市場做到7.5個月之內，外地市場在6個月之內，杭州項目基本實現12個月之內整盤售罄，高效運營提高內生自驅動力。在產品加分上，濱江集團先于市場精研改善產品，濱融府、御濱府、江河鳴翠、朝聞花城等中簽率低的紅盤比比皆是，8成以上項目的中簽率低于20%，“濱江造”成為品質和口碑下好房難求的代名詞。
·越秀地產——堅持大灣區(qū)深耕布局，持續(xù)發(fā)揮TOD開發(fā)優(yōu)勢
越秀地產在2021年經營業(yè)績與業(yè)務拓展雙雙向好。深化以粵港澳大灣區(qū)為核心，以華中、華東、北方、西南四大區(qū)域為重要支撐的“1+4”全國化戰(zhàn)略布局，2021年成功進駐北京、上海，新進東莞、寧波、南通、畢節(jié)、郴州、西安等城市，目前已布局全國近30個一線和強二線城市。積極拓展特色業(yè)務，持續(xù)探索TOD、物業(yè)服務、康養(yǎng)等業(yè)務板塊，受邀亮相北京國際城市軌道交通高峰論壇、2021廣州國際智慧物業(yè)博覽會、第五屆國際養(yǎng)老健康產業(yè)博覽會等行業(yè)盛會，樹立垂直領域行業(yè)領導者形象。下屬企業(yè)越秀服務成功赴港上市，憑借獨特的“地鐵+物業(yè)”TOD綜合物業(yè)管理模式，榮獲2021中國物業(yè)服務百強企業(yè)TOP16稱號。
·寶龍地產——堅持“1+1+N”發(fā)展戰(zhàn)略，實現業(yè)績跨越式發(fā)展
2021年，寶龍地產以新五年戰(zhàn)略規(guī)劃為指引，堅持“1+1+N”地產戰(zhàn)略布局，堅持高質量發(fā)展理念，持續(xù)做大做強商業(yè)地產主營業(yè)務，進一步提升企業(yè)運營能力，同時夯實深耕長三角、拓展大灣區(qū)投資戰(zhàn)略，以穩(wěn)健的姿態(tài)，順利完成年度千億目標，為投資者和客戶帶來更優(yōu)回報。
未來展望
2021年中央經濟工作會議指出，要堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，加強預期引導，探索新的發(fā)展模式，堅持租購并舉，加快發(fā)展長租房市場，推進保障性住房建設，支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求，因城施策促進房地產業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展。當前房地產市場已步入調整通道，企業(yè)資金回籠壓力不減，疊加償債高峰期的到來，企業(yè)資金端繼續(xù)承壓，行業(yè)收并購將增加。
在此背景下，2022年房企更需順勢而為，控規(guī)模、調節(jié)奏：加速銷售回款，緊盯融資窗口期，確?，F金流安全;量入為出，優(yōu)化城市布局，聚焦主流城市;提升產品力和服務力，提升品牌競爭力。此外，在行業(yè)調整階段，央企、國企優(yōu)勢突顯，或將迎來新的發(fā)展機遇，民企或可尋求與國企合作機會，更好地拓展發(fā)展空間。
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